KURUMSAL İTİBARI YÖNETMEZSEN RAKİPLER YÖNETİR

Duayen İtibar Yönetimi Uzmanı Salim Kadıbeşegil 09 Haziran tarihindeki bir webinarda “itibarını yönetmezsen, rakiplerin yönetir” şeklinde bir tanımlama yaptı. Kesinlikle katılıyorum. İtibarın doğal yollarla kendiliğinde oluşmasını beklemek yerine sistemli bir şekilde yönetilmesi ve sürdürülmesi uygun olacaktır.

Aksi durumda rakipler, ortaya çıkan bir olumsuz durumu kullanarak veya suni olarak yaratılan olumsuz haberler yayarak çeşitli mecralarda yapacakları kötüleyici iletişim çalışmaları ve kampanyalarla kurumsal itibarımızı kontrolümüz dışında olumsuz etkileyebilir. Unutmayalım ki, gerçekler farklı olsa da insanlar algıladıklarına inanma eğilimi gösterirler.

Kurumsal itibar, tüketici, yatırımcı, tedarikçi, insan kaynağı, toplum gibi paydaşların güvenini artıran, duygusal bağını güçlendiren, tutum ve davranışlarına etki eden stratejik bir konudur. İtibar Enstitüsü ve Era Research & Consultancy tarafından uluslararası ve ulusal şirketlerdeki 72 kişi üzerinde yapılan araştırmaya göre kurumsal itibar denilince akla gelen 10 konu şu şekilde ortaya koyulmuştur*:         

1.       Güven, güvenirlik, güven duyma                       %50
2.       Saygınlık, prestij ve saygı duyulan kurum         %41,7
3.       Kurumun farklı paydaşlar nezdindeki algısı       %16,7
4.        Değer ve değerler                                               %8,3
5.        Dürüstlük                                                            %6,9
6.        Kalite                                                                   %6,9
7.        Kredibilite                                                           %6,9
8.        İmaj                                                                      %5,6
9.        Şeffaflık                                                               %4,2
10.        Sürdürülebilirlik                                                  %4,2

* Bu soruya birden fazla cevap verebildiği için her bir cevap, kendi içinde yüzde analizine tabi tutulmuştur. 

İtibarın yarattığı güven ve pozitif algı, uzun vadede şirketlerin ve markaların iş performansını (hisse değeri, yatırımcı talebi, tüketici talebi, marka değeri, karlılık vs.) olumlu etkiler ( Dowling (2001; Fombrun, Van Riel, 2004;  Özpınar, 2008). Charles Fombrun’un da vurguladığı gibi kurumsal itibar, yeni yatırımcıları, nitelikli insan kaynağını, yeni müşterileri mıknatıs gibi şirkete ve markaya çeker.

Öte yandan krizlerin yarattığı belirsizlik, kaos ve ekonomik durgunluk dönemlerinde, şirketler ve markalar için bir koruma kalkanı oluşturur. Krizlerden rakiplerine göre daha iyi sonuçlarla çıkmasına yardımcı olur. Hepimizin şahit olduğu gibi koronavirüs salgını ile ortaya çıkan kriz ortamında itibarı yüksek global ve yerel birçok şirket bu avantajını kullanmıştır. Sonuçları da yeni normalle birlikte daha da net görülecektir.

İtibar yönetiminin sadece global ve büyük şirketler tarafından önemsenmemeli. KOBİ’lerin ve yeni kurulmuş şirketlerin de sağlam temeller üzerine oturmaları için en başından ipleri sıkı tutmaları gerekir. Duayen İletişim Uzmanı Ali Saydam’ın dediği gib “itibar, namus gibidir ve delege edilemez”.

Salim Kadıbeşegil’e göre “kurumsal itibar, şirket sahibinin veya en üst düzey yöneticisinin kurumsal sistemlere itibarla ilgili bir gündemin taşınması için vereceği bir kararla başlayacaktır. Topyekun itibar seferberliğine başlamadan önce küçük adımlarla alıştırmalar yapmak konunun hem daha iyi anlaşılması hem de günlük yaşamla kolayca ilişkilendirilmesi açılarından yararlı olacaktır. Bu çerçevede yapılacak çalışmalarda ilişki ve iletişimin planlı olarak yönetilmesi kısa bir süre içinde somut sonuçların alınmasını da sağlayacaktır. Kurumsal itibarın yönetilmesi yeni bir yatırım, yeni bir teknolojik harcama, olmayan bir şeyin icad edilmesi değildir. Kurumsal sistemlerde zaten var olması gereken bir husustur!”

Sonuçta itibarlı bir şirket ve marka olmak için güvenilir, sahici, samimi, etik, hesap verebilir, şeffaf, iyiliksever ve vicdanlı olma cesaretini göstermek yeter.

Mevlana’nın dediği gibi; “Kim demiş gül yaşar dikenin himayesinde? Dikenin itibarı gül himayesinde!”

Bir sonraki yazım pazarlamanın 2P’si üzerine olacak. Sayfalarımı ve bloğumu takip kalın, sağlıkla kalın.

https://www.linkedin.com/in/savastavsanci/

www.instagram.com/savas.tavsanci/

https://twitter.com/savastavsanci

https://www.facebook.com/savastavsanci

https://www.youtube.com/channel/UCoQHENZ6KmCxEYbMwU6r30g/videos

Yararlanılan kaynaklar:

·         Dowling, G. Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance,

·         Oxford: Oxford University Press, 2001

·         Fombrun, C.J., Van Riel, C.B.M. Fame and Fortune: How SuccessulCompanies Build Winning Reputations, NJ, Prentice Hall, 2004

·         İtibar Enstitüsü & Era Reserch, Kurumsal İtibar Araştırması, 23 Temmuz 2013

·         Salim Kadıbeşegil, İtibar Üzerine Aforizmalar, http://www.salimkadibesegil.com/tr/2015/04/14/itibar-yonetimi-uzerine-aforizmalar/

·         Şaha Burcu BAYGÜL ÖZPINAR, Kurumsal İtibarın Ölçümü: Türkiye’ye Yönelik Ölçek Geliştirme Çalışması, Anadolu Üniversitesi SBE, Doktora Tezi, 2008