KORONAVİRÜS KRİZİ SONRASI MARKALAR NASIL KONUMLANDIRILMALI?

“Bulanık suda balık avlamak” diye güzel bir deyim vardır. Koronovirüs (Covid-19) salgını ve beraberindeki ekonomik kriz ortamında şirketler/markaların durumunu güzel özetliyor. Öyle ki, şirketler/markalar bir taraftan paydaşlarının sağlığını riske etmeyecek önlemler almaya çalışırken, diğer taraftan mevcut durumu korumaya veya mümkünse kriz sonrasında güçlenerek çıkmaya çalışıyor.

Koronovirüs salgınıyla gelen sosyo-ekonomik krizin, salgın sonrasında tüketici davranışları dahil bir çok değişimi beraberinde getireceğini öngörebiliriz. Bu noktada markaların, tüketicilerin zihninde kalıcı yeni bir konumlandırma yapmaları gerekir diye düşünüyorum.  

Marka konumlandırması ile ilgili bir çalışma yapmadan önce, krizle birlikte tüketici davranışları ve satın alma alışkanlıklarında ne gibi değişikler beklendiğine bir göz atmakta yarar var;

• Salgın kaynaklı sosyal izolasyon döneminde alınan koruyucu önlemler ve evden çalışma, online alışveriş gibi uzaktan erişim uygulamaları insanlar arasındaki sosyal mesafeyi artırsa da, salgın geçtikten sonra sosyalleşme “kontrollü sosyalleşme” olarak devam eder diye düşünüyorum. Çünkü sosyalleşme, ülke olarak bizim kültürümüzün temellerinde vardır. Nitekim 10 Nisan Cuma günü geç saatte bildirilen 31 ildeki sokağa çıkma yasağı ile birlikte insanların, sağlığını hiçe sayarak maske takmadan ve sosyal mesafeye dikkat etmeden bakkallarda ve manavlarda kuyruk olması bunun bir göstergesi olabilir.
• Marka Danışmanı Güven Borça’nın instagram canlı yayınındaki söyleşisinde belirttiği gibi “özellikle Z ve Y nesli tüketiciler, artık daha sorgulayıcı olacak. Satın alma kararlarını, markanın fiyat-kalite uyumu ile birlikte çevreye duyarlılığına, sağlığa verdiği öneme, toplumsal hassasiyetlerine, itibarına vs. farklı yönlerine bakarak verecekler.”
• Salgın döneminde insan yaşamına dokunan ve iyilik yatırımı yapan vicdanlı markalar, salgın sonrasında daha pozitif bilinirliğe ve sürdürülebilir tüketici ilişkisine sahip olacaklardır.
• Tüketicilerin şöhrete, gösterişe olan ilgisi yok olmasa da azalacaktır. Birçok insan, evde kaldığı dönemde çoğu şeyin boş ve şişirilmiş olduğunu fark etti. Altına bulanmış et, 100 TL gibi fahiş fiyata satılan lahmacun eskisi gibi prim yapmayacaktır.
• Sosyal izolasyon sırasında yeni alışkanlık geliştiren tüketicilerin, kısıtlamalar kaldırıldığında yaklaşık önemli bir kısmının yeni alışkanlıklarını devam ettireceği öngörülebilir.
• Böyle stresli dönemlerde tüketicilerin alışveriş tercihleri de genelde temel ihtiyaç ürünlerinden ileri gitmiyor. Özellikle elektronik, kozmetik, tekstil, bilgisayar gibi kategorilerde talepte bir durgunluk yaşanıyor. Tüketiciler ihtiyaca yönelik ürünler dışında temkinli davranıyor. Fakat e-ticarete önyargılı bakan Baby Boomer ve X kuşağı tüketicilerin bir kısmının, sosyal izolasyon dönemindeki zorlayıcı nedenlerle ön yargıları kırılacaktır. Fakat hala TUIK 2017 verilerine göre internet kullanımı yaşlı erkeklerde %8,8, yaşlı kadınlarda %2,8 gibi düşük bir orandadır.
• Dijitalleşme kuşakları birbirine bağlayacak. Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallıktaki 16-64 yaş aralığındaki 4000 internet kullanıcıları üzerinden Global Web Index araştırmasında tüketicilerin %80'inden fazlasının salgından bu yana daha fazla içerik kullandıklarını, yayın TV ve çevrimiçi videoların (YouTube, TikTok) tüm nesiller ve cinsiyetler için birincil ortam olduğu tespit edilmiştir. İnternetten müzik dinleme, film izleme, eğlenceli videolar izleme, mobilden oyun oynama ilk sırada Z kuşağı olsa da tüm kuşaklarda ilk beş kullanımda yer almıştır (Detaylı araştırma www.visualcapitalist.com'deki Katie Jones yazısından incelenebilir)
• Ortalama ömür yükselirken diğer taraftan yaşlanma hızla artmakta. Ortalama ömür 1900’lü yıllarda 40 civarındayken bugün 78 yıldan bahsetmek mümkün. 2050’de bu 85, 2100’de de 95’e doğru tırmanması beklenmektedir. Bugüne kadar genç nüfusuyla ön plana çıkan Türkiye’de yaşlanma hızı diğer ülkelere göre çok daha fazla olmaktadır. Öte yandan sağlıklı yaşlılık ortalaması da azalmaktadır.
• Panoptikon (‘’görünmeden gözetleme’’ ve ‘’sürekli gözetleniyormuş hissi yaratma‘’) eyleminde artış olmakta. Kuvvetle muhtemel bu artarak devam edecek. ‘’Bütünü Gözetlemek’’ anlamına gelen Panoptikon adını, İngiliz filozof ve toplum kuramcısı Jeremy Bentham'ın 1785 yılında tasarlamış olduğu hapishane inşa modelinden almıştır. Yakın zamanda Google’ın, yeni tip koronavirüs (Kovid-19) salgını ile mücadele kapsamında kimlerin ''Evde kal'' uyarılarını dikkate alıp almadığını göstermek için  131 ülke ve bölgede insanların hareketlerine ilişkin topladığı verileri kamuyla paylaşacağını göstermesi de bunun işareti olabilir.
• İstesek de istemesek de endüstri 4.0 ile başlayan dijital dönüşüm hızlanacak. Bu konuda Dr. Michio Kaku’nun “insan beynin bilgisayarlara yüklendiği, duygu ve düşüncelerin bir beyin ağında toplandığı, bilincin evrene gönderildiği bir geleceği bilimin kurgusuyla sunan” Zihnin Geleceği kitabı okunabilir.
• Belirsizlik ve tedirginlik ortamını seven bilgi kirliliği, taklitlerin ve yanlış fikirlerin de trend olmasını sağlayabilir (ki şu anda özellikle sosyal medyada bu bolca yer almakta). Gelecek bilimcisi Magnus Linktvist’in dediği gibi "taklitler, trendleri yaymanın en samimi biçimidir. Bu dönemde yanlış fikirlerin, doğru fikirler kadar kolay hatta daha kolay yayılabileceği unutulmamalıdır."

Markaların koronovirüs süresince yeniden konumlandırma çalışmalarını yapıp hızlıca aksiyon almaları gerekmekte. Peki Dünya’yı kasıp kavuran ve milyarlarca insanı evinde kalmaya zorlayan koronovirüs salgını sonrası markalar nasıl konumlandırılmalı?  

• Marka konumlandırma üstadı Al Ries’in dediği gibi “zihindeki her kategori, bir marka ismi tarafından işgal edilir. Ya da bu kategori boş kalır. Kategori boş bırakılmışsa; bu boşluğa, markanızın kolaylıkla yerleşebileceği açık bir delik ya da konum diyebiliriz.” Girişte açıkladığım tespitlerden yola çıkarak her sektörde mutlaka bir boşluk oluşacaktır.
• Mış gibi yapmayıp, elini taşın altına sokmanın zamanı geldi de geçti bile. Çünkü artık sözde  kalmayıp (yalan, gösteriş, yanıltma vs.) eyleme geçme zamanı. Ülkemizde koronovirüs salgını süresince bunu başarılı yapan bir çok marka oldu. Başarılı gördüğüm birkaç markanın uygulamalarını aşağıda aktardım:

o  Koç Holding, Divan İstanbul ve Divan İstanbul City otellerini korona virüsüne karşı kahramanca mücadele eden sağlık çalışanlarının hizmetine sundu.

o  Arçelik, tüm teknolojisini, solunum cihazı üreten Biosys firmasına kullandırma kararı aldı.

o  Migros sanal market üzerinden temel gıda alışverişi yapan 65 yaş ve üstü müşterilerin siparişlerini 61 ilde kapılarına kadar teslimat ücreti almadan ulaştırıyor.

o  Unilever, 230 ton çamaşır suyu bağışladı. Firma haberi “çamaşır suyu yüklü 10 tır Türkiye’nin Konya’daki fabrikasından Kamu Hastaneleri Genel Müdürlüğü’nün koordinasyonuyla ilgili merkezlere teslim edilmek üzere yola çıktı” şeklinde duyurdu.

o  Sanatçı Haluk Levent’in liderlik yaptığı AHBAP Derneği ile Anadolu Efes, yeme, içme ve eğlence sektörü çalışanlarına yönelik “Dayanışma Birlikte Güzel” hareketini başlattı. Anadolu Efes, bu kapsamda 5 bin aileye destek için 1 milyon TL kaynak ayırdığını duyurdu.

o  İzmir’li elektrik sayaçları üreten Luna Elektrik, sağlık çalışanlarının koruyucu siperliğe ihtiyacı olduğunu öğrenince bu konuda çalışma başlattı ve koruyucu siperliğin seri üretimine geçildi. Sağlık çalışanlarına ücretsiz olarak dağıtılan koruyucu siperlikten şu ana kadar yaklaşık 20 bin tanesi Türkiye‘nin birçok noktasındaki sağlık kuruluşuna gönderildi ve gönderilmeye devam ediyor.

o  Bunun dışında birçok marka ve hatta KOBİ kendi çapında maddi ve manevi destekler sağlamaktadır. Sağlık kuruluşlarına eldiven, maske ve sağlık malzemesi bağışlama, başka alanda üretim yapsa bile işlerinin azaldığı bu dönemde maske ve sağlık malzemesi üretip sağlık kuruluşlarına bağışlama, ihtiyaç sahiplerine direkt veya bir kurum aracılığı ile yardım gibi birçok örnek mevcut.

• Dünya’da ve ülkemizde yeni dönemde “sağlık ve çevre” en önemli iki konu olacak. Turkcell’in eski CEO’su ve Kuika Yazılım Başkanı Süreyya Ciliv bir webinar söyleşisinde “Dünya virüs salgınına hazırlıksız yakalandı. Gelecekte bundan 30 kat daha öldürücü virüsler de olabilir. Dünya bunların hepsine hazır olmalı” ifadesi de göstermektedir ki bundan sonra markalar hangi alanda olursa olsun konumlandırmalarını yaparken sağlığı mutlaka dikkate almalı. Hatta sağlıkta sadece fiziksel sağlık değil, tüketicinin ruhsal sağlığı da düşünülmeli.
• Tespit bölümünde aktardığım gibi Y ve Z kuşağı daha sorgulayıcı olacağı için konumlandırmayı yaparken bu beklentilere göre değerlendirme yapmak gerekir. Onların beklentilerine hızlı ve güvenilir cevaplar bulabilecekleri şekilde çalışmalar yapılmalı ve doğru iletişimle bu tüketicilere anlatılmalı. Bütünleşik pazarlama ve uçtan uca müşteri deneyimiyle bu desteklenmeli.
• Esra Baykal’ın yazısında belirttiği gibi “Dünyanın Yeni Konumlandırma Trendi: “Anlamlı / Değerli” Marka Olmak! Çünkü tüketiciler sadece ürün satın almaz, hikayeler, deneyimler, yaşamlarını zenginleştirecek fikirler satın alırlar.”
• Türkiye hızlı yaşlandığı için markalar sadece odağını Z ve Y kuşağına vermeyip, yaş almış 54-64 tüketicilere yönelik konumlandırmalar da yapmalı.
• Tüm kuşaklar artık ucundan kenarından dijitalle tanıştı. Bu kriz dijital dönüşümü hızlandıracaktır. Bu nedenle markaların her alanda (üretim, satış, tedarik, finans, SSH vs.) kendilerini dijital dönüşüm planları yapıp bunu eyleme dökmeli. Yeni dönem konumlandırma açısından oldukça önemli bir kriter olacaktır.
• Kadın tüketicinin konumlandırması yeniden düşünülmeli. Örneğin “bir webinar söyleşisinde şirket sahibi bir konuşmacı ev aletlerinde kadınlara bir müjdemiz var” dediğinde üst düzey yönetici olan kadın konuşmacı “kabul etmiyorum ev işlerini artık erkekler yapacak biz dijital dönüşüme nasıl adapte oluruz diye planlar yapıyoruz” diye cevap verdi. Örneğin bu da ev aletleri üreten şirketle evde sadece lezzetli yemekler yapan aletler yapmak yerine içerideki virüsü de yok eden sağlıklı yemekler yapan ürünlere odaklanabilir. Başka bir örnek de emlak sektöründen.  Evrim Kırmızıtaş Başaran bir yazısında, “Şu anda insanlar küçük evlerinde ev ve iş yaşantısını bir arada götürmekte zorlanıyorlar. Çalışan iki eşin aynı odada işlerine devam etmesi de çeşitli sorunları beraberinde getiriyor. Müşterilerimiz bu nedenle bir odayı ofise çevirmek istiyorlar” diye konuşuyor.

Önceki yazımda da belirttiğim gibi, her krizde olduğu gibi mutlaka bu krizde geçecek. Önemli olan önyargılardan kurtulup, iyi bir risk analizinin ardından sıkı bir kriz yönetim programıyla süreci akılcı ve dinamik yönetebilmektir.

Dostoyewski’nin ünlü Suç ve Ceza romanında dediği gibi “olayı geniş, bağımsız bir biçimde düşünmek, ön yargılardan kurtulmak yeter; işte o zaman benim düşüncelerim de artık o kadar tuhaf görünmeyecektir.”

Söz konusu biyolojik ve ekonomik savaşı hep birlikte aşabilmek dileğiyle,

Bir sonraki yazım krizde satışı yönetmek üzerine olacak...

https://www.linkedin.com/in/savastavsanci/

www.instagram.com/savas.tavsanci/

https://twitter.com/savastavsanci

https://www.facebook.com/savastavsanci

https://www.youtube.com/channel/UCoQHENZ6KmCxEYbMwU6r30g/videos

Yararlanılan kaynaklar:

· Al Ries, Jack Trout ve konumlandırmaya yönelik bir çift söz, 01.07.2017, https://mediacat.com/jack-trout-ve-konumlandirmaya-yonelik-bir-cift-soz-al-ries/

·   F.M. Dostoyewski, Suç ve Ceza, Kaldırım Yayınları, 2017

· Esra Baykal, Dünyanın Yeni Konumlandırma Trendi: “Anlamlı / Değerli” Marka Olmak!, 03 Haziran 2016 https://pazarlamasyon.com/author/esra-baykal-guclu/page/3/

·  Evrim Kırmızıtaş Başaran, Korona Emlak Alışkanlıklarını da Değiştirdi, 4 Nisan 2020, ww.marketingturkiye.com

· Katie Jones, , How COVID-19 Has Impacted Media Consumption, by Generation, 7 Nisan 2020, www.visualcapitalist.com

· Magnus Lindkvist, Trend Avcısı, Optimist Yayınları, 2009, s.96

· Michiou Kaku, Zihnin Geleceği, Odtü Yayıncılık, 2014